Алгоритм организации директ-маркетинговой кампании

Директ-маркетинг зарекомендовал себя как чрезвычайно эффективное средство не только для повышения сбыта продукции, но и для налаживания диалоговой коммуникации с потребителем, анализа рыночных условий и потребительского спроса, и наконец – выявления потенциально заинтересованных клиентов и создания клиентских баз данных. Прямой маркетинг может стать великолепным многофункциональным рекламным средством, но только в том случае, если маркетинговая кампания тщательно и индивидуально спланирована с учетом интересов данного конкретного предприятия и его нужд. Планируя директ-маркетинговую стратегию, в первую очередь нужно четко осознавать желаемый результат, а также специфику компании, ее деятельности и ее потенциальной клиентуры.

Зачастую, директ-маркетинговые кампании проводятся согласно одному довольно традиционному, но все еще эффективному алгоритму. Согласно данному алгоритму, на первом этапе планирования рекламной кампании, нужно четко выделить желаемую цель маркетинга фирмы и нарисовать в общих чертах ее желаемую коммуникационную политику. Эффективней всего данный этап проходит в том случае, если цели формулируются в форме количественных и качественных показателей.

Какими же могут быть цели директ-маркетинговой кампании? Среди качественных целей можно назвать:

• создание информированности – распространение базовой рациональной информации среди потенциальных потребителей
• создание понимания – осведомление клиента о функциях, достоинствах и преимуществах продвигаемого товара или услуги
• напоминание – постоянное пребывание в информационном поле клиента, предоставление дополнительной информации и т.п.
• демонстрацию так называемых «открытых путей» - предоставление потребителю теоретической и практической информации о товаре по запросу (например, возможность его протестировать).

К количественным показателям можно отнести измеримое повышение объемов продаж, увеличение количества повторных сделок и т.п. – в зависимости от специфики отрасли.

Вторым этапом директ-маркетинговой кампании является определение целевой аудитории, на которую будет в дальнейшем ориентировано рекламное сообщение. Этот показатель может определяться как аналитически (опираясь на существующий анализ рынка и т.п.), так и эмпирически, по результатам уже проведенных рекламных кампаний. В зависимости от базовых характеристик выбранной аудитории (географических, социальных и пр.) осуществляется выбор коммуникационных каналов для продвижения – что является третьим этапом кампании.

Не стоит забывать, что директ-маркетинг является очень гибкой стратегией, позволяя использовать в рамках одной рекламной кампании целый ряд разнонаправленных инструментов, действующих на разных этапах и в разных направлениях. Например, на первом этапе продвижения с целью повышения информированности аудитории разумно использовать неличные рекламные методы (например, рекламную рассылку), а в дальнейшем, при работе с потенциально заинтересованными или постоянными клиентами можно переходить к точечным и индивидуализированным инструментам (телефонный маркетинг, личные письма и прочее).

По итогам анализа потенциальной целевой аудитории, формируется адресная база данных, где представлена уже более практичная и полная информация о будущих получателях рекламного сообщения. На этом же этапе окончательно оттачивается концепция этого самого сообщения – выбирается подходящий стиль, тон и основная идея рекламной кампании. В дополнение к основным средствам распространения рекламного сообщения, разрабатывается также план сопутствующих мероприятий, направленный на повышение эффективности основной рекламной линии. По результатам данного планирования, определяется приблизительный бюджет кампании продвижения, и каждая из частей кампании проверяется на финансовую целесообразность.

Ну и наконец, после всех мероприятий по планированию, проводится сама рекламная кампания, а по ее итогам – внимательный анализ ее эффективности. Этот последний, аналитический этап, является чрезвычайно важным, ведь он позволяет заложить основу для дальнейших мероприятий по продвижению, упростив и удешевив их за счет лучшего знания целевой аудитории и ее особенностей. Грамотный анализ потребительского рынка позволяет в дальнейшем не распылять средства на обращение к потенциально незаинтересованным покупателям или же на использование рекламных средств, объективно неэффективных в данной конкретной отрасли или для данной целевой группы. К тому же, полученные в результате таких исследований потребительские базы данных являются ценнейшим инструментом для дальнейшего продвижения ваших товаров или услуг, формирования программ лояльности и повышения процента повторных сделок.