Лояльность клиентов — важный фактор роста продаж

Сегодня у маркетологов и руководителей в моде такие слова, как «клиентоориентированность», «повышение лояльности потребителей» и т. д. Однако далеко не каждый менеджер понимает, что на самом деле стоит за этими терминами.

Еще недавно в России практически все компании были ориентированы на поиск новых клиентов. С недавних пор ситуация кардинальным образом изменилась — теперь важно не столько привлечь, сколько удержать потребителей. Иными словами, убедить их совершать покупки снова и снова.

Западный опыт

Борьба за лояльность клиента предполагает перенесение «центра тяжести» маркетинговой деятельности компаний с продукта на потребителя. Это означает, что основной ценностью становятся не оборудование, ноу-хау и патенты, а долгосрочные отношения с покупателями. Для этого преобразовывается структура организации, пересматриваются философия бизнеса и типовые процессы.

Для постоянных покупателей разрабатываются и внедряются специальные программы лояльности. Исследования показали, что это приводит к значительному росту продаж — до 48% клиентов во время акций приобретают больше товаров, чем обычно. Таким образом, осуществляется формирование долгосрочного и устойчивого актива потребителей.

Проблемы, возникающие при реализации программ лояльности в России

В нашей стране переход на новую систему маркетинговых ценностей вызвал появление множества разнообразных программ лояльности, которые были обрушены компаниями на клиентов. Скидки, бонусы, подарки за покупки, розыгрыши призов призваны в кратчайшие сроки вызвать у любимых покупателей ответные чувства. Не быть клиентоориентированным сейчас просто не модно.

Однако не всегда мероприятия дают ожидаемый эффект — стабильный рост продаж и формирование базы лояльно настроенных клиентов. Причинами этого чаще всего являются исторические проблемы российского бизнеса:

• откровенное хамство продавцов на фоне лозунгов о клиентоориентированности;
• некомпетентность персонала;
• построение бизнес-пирамиды под маской программы стимулирования продаж;
• использование акций для стимулирования сбыта неликвидного товара и т. д.

Решение вышеперечисленных проблем должно осуществляться в разрезе всего рынка. Существует ряд мероприятий, позволяющих каждой заинтересованной компании внедрить эффективную программу, созданную для российских клиентов.

Рациональный подход к эмоциям

Решение о покупке зависит не только от степени удовлетворенности качеством услуги/товара, но и от эмоционального восприятия. Таким образом, приверженность какому-либо конкретному бренду достаточно сильно влияет на принятие решения о покупке. Лояльный покупатель становится более предсказуемым, он даже начинает прилагать усилия, чтобы приобрести товар конкретной марки. Более того, он терпимо относится к недочетам со стороны компании и начинает рекламировать продукцию друзьям и знакомым, привлекая новых клиентов.

Пошаговое построение программы лояльности

1. Высокое качество товара/услуги.
2. Наличие квалифицированного персонала, способствующего развитию событий на местах.
3. Четкие цели и задачи, сроки внедрения программы.
4. Технологическая и техническая базы, обеспечивающие высокий уровень обслуживания клиентов.
5. Грамотное экономическое обоснование, предполагающее четкое понимание преимуществ.

Таким образом, политика лояльности сегодня является частью жизни многих компаний, которые уже смогли получить высокие результаты. Однако запуск такой программы всегда требует комплексного подхода, перестройки всего бизнеса и внедрения философии любви к потребителю.