Как писать наиболее эффективные письма клиенту?

Сегодня большое внимание уделяется изучению потребностей клиента, для того чтобы иметь возможность предложить ему именно те товары и услуги, в которых он нуждается. Данным вопросом занимаются специалисты по прямому маркетингу. В их арсенале есть большое число каналов, которые используются для привлечения покупателей. Достаточно часто используются рассылки direct mail. Успех каждой такой кампании складывается из четкого знания сильных сторон предложения, наличия конкретной целевой аудитории и продуманной концепции подачи материала.

Работа с базой данных клиентов

Каждая организация должна располагать пополняющейся базой данной, в которой содержатся исчерпывающие сведения о клиентах. Это позволяет проводить различные исследования, а также строить продуктивные отношения с потребителями.

На сегодняшний день картина такова: только 20% клиентов из базы данных являются активными и совершают покупки (до 80% оборота). При этом рекламные кампании затрагивают всех потребителей, данными которых располагает организация. Таким образом, небольшая группа «полезных» покупателей поддерживает пирамиду, состоящую из «плохих» клиентов.

Единственным выходом является регулярная работа с базой данных, позволяющей иметь актуальную информацию о рынке. В ней должна содержаться информация об адресах клиентов, их транзакциях, потребностях в информации и услугах, сведения о принадлежности к той или иной социальной, географической, демографической группе.

Клиентов необходимо выделять хотя бы в три группы — средние, хорошие и перспективные. Для этого маркетологи оценивают их покупательскую способность, частоту посещения компании и другие факторы.

Все это позволяет вести с покупателями персонализированный эффективный диалог, а не отправлять кучу одинаковых и безликих писем. Поводом для рассылки может служить календарный праздник, старт распродаж, проведение акций с играми и подарками, создание клуба клиентов и т. д.

Разработка концепции письма

Предложения должны подаваться в определенной форме, важную роль играет любая мелочь — от цвета бумаги письма до оформления конверта. Принципы создания перспективной рассылки:

• конверт, который будет открыт. Держа в руках рекламу, адресат ровно две секунды раздумывает над тем, начать ли ее читать или отправить в мусорный ящик. На конвертах не стоит писать шаблонных фраз типа: «Совершенно секретно!» или «Вам приз!». Лучше придумать оригинальный слоган. Также простимулировать открытие конверта может вложенный туда предмет: шариковая ручка, брелок и т. д.;
• письмо, которое прочтут. Рекламное послание — не повод показывать собственные литературные способности, пробуя эффекты различных стилей и другие приемы. Письмо должно быть написано максимально простым и понятным языком:

1. интригующий креативный заголовок, возбуждающий интерес к прочтению текста;
2. вместо длинного тривиального вступления — конкретное выгодное предложение для клиента;
3. вместо перечисления достоинств фирмы — акцент на преимуществах сотрудничества для потребителя;
4. усиление воздействия путем исключения банальных фраз;
5. использование трехмерной рассылки (с ароматами, звуками и т. д.).

При наличии сегментированной базы клиентов и использовании всех вышеперечисленных средств можно рассчитывать на значительную эффективность рассылки (до 50%).